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访葛瑞广告中国区执行创意总监余子筠

添加时间:2016-04-25 点击量:1073

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任何经历都是财富,更何况如此丰富的经历

  ——学工商管理的退役特种兵

  得益于母亲的影响,我小的时候就非常喜欢画画。去读本科之前,我是新加坡的特种兵,当时对跳伞等等这种具有高度危险性的活动充满向往,所以也想过和军队签约去当职业军人。新加坡和中国一样,对于学历的要求是非常高的,也就是说一定要去读大学,因此我拿着部队的奖学金去新加坡大学深造,专业是工商管理,因为那个时候在新加坡广告专业是没有大学文凭的。可是我真的非常喜欢设计和画画,于是课余的时候,我又参加了一个平面设计的课程,大学一共三年,这个课程读了两年。

毕业的时候我完全没有考虑过做跟工商管理相关的工作。之后我应聘到新加坡的Saatchi & Saatchi(盛世长城),做画师。当时没有电脑,所有的作品都是用马克笔画出来的。做了14个月画师以后,就在美术总监的劝导下去美国读了一个广告专业的文凭。

  ——初生牛犊闯伦敦

  当时之所以不顾一切地去伦敦,是因为我向往那里的创意,很大胆、很前卫。但是我去伦敦的时候在那里是没有工作的,这个也是给年轻人的一个借鉴。可以说是愚蠢,也可以说是一个信念,或许当一个人去追求一个信念的时候,会表现得非常傻。

  美国毕业之后,我在波士顿做美术指导。但是我很想玩伦敦的创意,而且我觉得如果不去伦敦的话,我很难在那里找到工作。所以,我做了自己的一个作品集,想要当做找工作的敲门砖。学生时期做的作品太稚嫩,在波士顿工作时的作品又太保守,而我要去最前卫的伦敦广告圈打拼,之前的作品都不足以让我达到目标。所以我在波士顿的时候,花了一年的时间每天晚上不间断地在公司里面做自己的作品,我做得很精美,还采用了一些很特殊的包装方式。等到自己觉得有信心的时候,就到伦敦去了,结果第一天就被泼了一盆冷水,有个创意总监跟我说,你的作品很精美,可里面的东西都是垃圾,你的想法还不行。他说你不用做得那么精美,一直马克笔,一叠纸,不断地想idea,不断画。哪怕坐车的时候突然有想法,画在车票上,都可以拿过来给我看,如果你的作品足够好,我立刻就雇用你。那时我才恍然大悟,形式一点都不重要,重要的是你要不断地去努力,要不断去提炼你的想法,要让你的作品有灵气。

  在伦敦熬了将近五个月的时间,我找到了一个搭档,是个苏格兰小伙子,他做文案,我做美术。我们每天早上九点,准时开始想idea,一直做到晚上七、八点,有时甚至到九、十点才结束,地点在酒吧里或者我们自己家里,那个时候非常穷,后来甚至我们两个人要靠他的失业救济金过活。我虽然寄人篱下,但也很开心。每隔一个星期,我们就去找一些行内顶尖的创意人来评价我们的作品,向他们取经,他们也很乐意跟我们分享他们的想法,那半年学到的东西真的很多。起初他们不太瞧得起我们,觉得我们做事是三分钟热度。现在我时常还会碰到非常多这样的年轻人,都在说我很有热情,我很想从事这个行业,我真的很希望能够加入你的团队,但是真正能够付出的人很少,真正能经受得住考验的是少之又少。当初他们看我的时候也是这个样子,我最初去的时候,他们草草地看了我的作品,然后说你有新作品的时候再来吧。下一次我真的带来新的作品给他们,他们会很吃惊。后来每次我们和那些创意人可以聊两个小时,聊完以后他们还和我们一起去喝酒,这样就形成了一种友谊,我们就不断地从中学习。那个时候我最深的感受是做创意真的是要去努力,你要用你的毅力和恒心去追、去打动别人把自己的东西传授给你,和你分享,让你学习,而你也因此受益匪浅。

  这是一个让人欢喜让人忧的行业

  ——跋山涉水方能豁然开朗

  广告业可以是很痛苦的,但也可以是很有趣的。我相信做广告的人都是因为这个行业有趣的那一面才进入这个行业的,因为在这里你能接触到很多东西,而它们会不断地带给一个人新鲜感,从不会使人墨守成规。但是对于其他行业而言,比如说从事银行业,那么你每天接触到的都只是与银行相关的东西;假设你做广告的话,你会有机会服务于从事不同行业的客户,比如银行业、比如饮料、比如互联网等等,你的思想始终是活跃的,这是一种刺激、一种享受。可是另一方面,痛苦的地方是如何面对这个行业,一个人因为广告有趣的一面进入这个行业,可是进来以后发现面前有诸多挑战。在能够真正享受这个行业之前,你需要经过层层障碍,找到突破口,这个过程有一定的痛苦。问题是要怎么去应对这样的矛盾,有些人懂得去应对,从而真正走到享受的那个境界,但是有更多的人在达到那个境界之前,就已经放弃了,因为真的太痛苦了,有多方面的痛。

  ——有梦想就去做

  假如你有一个梦想,你真的希望依靠做创意来生活、希望依靠做创意而获得成功,那么你就要相信自己能够做到,而且要努力地去追求。不会天上掉馅饼的事情,你要不断地去追求,努力地让它实现。当你达到了某一个境界之后,你还需要上升到另外一个境界,每一个境界都是你应该去不断追求的。有任何不满意的事情,难过的、痛苦的,你都需要自己想办法去解决,灵活一点,变通一点,努力一点。不要希望去改变别人,你能够改变的,只有你自己,那么你才会过得比较快乐,快乐的人才能做出好的创意。

  一个好的创意人应该有童心,但是这种性格是与生俱来的还是后天养成的,我至今都没有得出结论。我的确见过很多这样的人,他们每天都带着笑容,很快乐,在别人看起来很痛苦的事情在他们看来都是很欢快的。我也希望自己可以这样,但是我很多时候都会表现得比较严肃,别人看来会觉得我是一个严肃的人,可是我真正做起创意时候,是很疯狂的,可能那才是我的天性,我也不知道。

  ——不要炫耀

  我认为创意的意图不是在炫耀自己,我们在做广告的时候一定要对自己有一个特别清晰的定位,我们所做的广告不是在做自己的个人画展,千万别把自己当成是一个大师,我们的作品都是在为品牌和产品而服务,让人更喜欢某一个产品或者品牌,我们不能走在品牌前头。如果我们走在品牌前头去喧宾夺主的话,那么做出的作品一定不能成功地对品牌信息进行传播。一个真正优秀的创意人能够做到让自己隐形于作品中,别人会喜欢一个品牌和产品是因为你的作品打动了他们而不是因为你打动了他们。

  永不停止地反思和思考

  ——反思带来不断进步

  我从来没有想过放弃,因为除了广告,我不懂别的事情。我觉得最难的事情是面对自己,很多人都会说,最难的是与客户进行沟通,获得公司的支持等等。但是如果反过来,如果我们认真地去考虑这些问题的话,很多事情都事在人为,关键在于怎么去应对。正如我时常说的,假如客户给我们设置了很多局限,要求我们按照某个模式去做出所谓的创意,去做一些拼图似的工作;但是做了二十多年之后我时常发现,即使不是为了应对客户的简报,有很多人在操作的时候,会无意识地走到一种固有的模式里去做拼图游戏,而不是做真正的创作。因此我们要时常反省自己,是不是在寻找一种偷懒的方式。人是有惰性的,总想以最简单最现成的模式去解决问题,如果有一个方式甚至是有一个公式是最好的,创意也很容易进入那个误区。这就是影响我们做创意的一些基本因素,不受任何人的逼迫,没有别人施加的压力,就是我们自己做出来的。所以作为一个创意人来说,要时常反省自己:且慢且慢,我现在这样做是不是一个创意人应做的东西。这才是我们应该不断带给自己的挑战,因为自己才是自己最大的敌人。

  而且很多时候你会用逃避的方式或者抱怨别人,而不是自己反省和检讨自己,其实能够改变自己世界的人只有自己,不会是别人。

  ——永不停止的创意人

  在不断追求的过程中,最重要的是你有没有看到自己的进步,这是一个非常享受的过程。我时常觉得我们做创意的,不应该把创意当成一个工作,应该把它当做一次游戏的机会,每一个简报、工作都是玩具,我自己很享受这个过程,24小时都在想idea,没有收工的时候,这就是生活的一部分,跟呼吸一样,创意人就是这种动物。创意人的天性,就是发散式地去想事情,去思考,这种思考无论你是否有意识都会在进行,就像你不会想着我要呼吸一样。

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